Влияние аффективной атмосферы на поведение клиентов

Аффект — двусмысленное понятие, которое используется по-разному, для обозначения многого: от индивидуальных физических нарушений, телесной активности и эмоциональных состояний до более общих способов влияния, движения и изменения. Он, как движущая сила действия часто рассматривается как «первое окно, через которое мы сталкиваемся со средой потребления». В современных социальных науках можно наблюдать всплеск интереса к изучению аффекта в исследованиях поведения и восприятия потребителей, особенно в управлении аффективной атмосферой пространств, где продаются товары или оказываются услуги.

Как правило, наше первоначальное «прибытие» в определённую атмосферу происходит мгновенно и автоматически, мы открываем дверь и мгновенно проходим через порог. По большому счёту, повторное посещение тоже иногда преподносит сюрпризы, когда мы ожидаем уже известного, а нас шокирует новая атмосфера – иногда даже воспринимаемая только эмоционально. Но как насчёт нашей неподготовленности? И тех аффективных атмосфер, которые каким-то образом на мгновение сбивают нас с пути? Ведь атмосферы не всегда могут быть тщательно организованы поставщиками услуг и одинаково позитивно ощущаться потребителями.

Зачастую приземление пропитано нашими собственными (микро) личными аффективными биографиями и опосредовано (макро) социально-политическим контекстом. Маркетологи, изучающие психологию потребления в розничной торговле и сфере услуг, уже давно осознали важность атмосферных условий. Тщательно продуманные звуки, запахи и визуальные эффекты в клиентской среде могут увеличить продажи. Поведение потребителей и социальные контексты могут выступать в качестве стимулов окружающей среды, которые помогают или мешают получению удовольствия от клиентского опыта, а курирование сервисных ландшафтов не всегда может вызывать единообразный и желаемый аффективный отклик со стороны потребителей. Скрытая и предписывающая атмосфера розничной торговли радует некоторых людей, но может вызывать нежелательное отвращение у других. Именно поэтому потребители не всегда могут быть вовлечены в общее (социальное) чувство единения и позитивного восприятия.

Недавние, достаточно масштабные и серьёзные исследования, были сосредоточены на социальных процессах создания и управления атмосферами путём изучения путешествий потребителей в эти атмосферы и при выходе из них. Они, на самом деле, подразделяются на конкретные типы и могут приводить к эмоциональным трансформациям посредством «увлечения» и «коллективного всплеска». Самые продуманные и комфортные могут усиливаться и достигать кульминации в приятных вспышках общих эмоций и поведения. Это может показаться весьма странным, но самые глубокие позитивные эмоции были зафиксированы у айтишников, когда те попадали в серверные залы больших серьёзных ЦОД (центров обработки данных) — видимо социальная среда превалирующего одиночества и привычка находиться в окружении компьютерного «железа» вызывает среди этой категории людей умиротворение и душевный комфорт.

На втором «месте» оказались молодые женщины, увлекающиеся модными тенденциями, когда попадали в бутики известных брендов. Многие из них признавались, что даже если они чётко осознавали невозможность для себя приобрести вещь в этих точках розничной торговли, то сам процесс любования и примерки надолго привносил в их жизнь радостные эмоции.

Хотя, надо признать, что реакции потребителей могут быть неоднородными, что приводит к «несоответствиям», если потенциальные клиенты недостаточно подготовлены или активированы, и поэтому подготовленные для большинства атмосферы могут «потерпеть неудачу» с отдельными индивидами. Профессионалы стараются выдвигать субъекта на передний план, уделяя первостепенное внимание личным, интенсивным, дискурсивным, воплощённым и аффективным реакциям, которые могут возникнуть, когда люди попадают в подготовленные для них пространства. По утверждениям социологов, человеческая сущность устроена таким образом, что доминирующие группы могут коллективно навязывать позитивное восприятие, но критическое меньшинство легко может изменить или подорвать эту, коллективно созданную, атмосферу. У каждого человека есть свой личный интуитивный анализ пространств потребления — поэтому аффект не может быть бессубъектным, а скорее ощущается в «драматическом» и «повседневном» социальном анализе каждого человека. Именно поэтому персоналу заведения важно не игнорировать особенности сцен и отношений с клиентом не только при встрече его, но и когда пришло время провожать. Многие продавцы откровенно теряют интерес к клиенту, когда тот уже оплатил покупку, либо, когда они понимают, что человек в это посещение ничего у них не купит. Это очень опасная ошибка, ведущая к негативному клиентскому опыту.

Как телесные, так и когнитивные элементы помогают нам ощущать и осмысливать аффективные атмосферы, позволяя человеку освободиться от узкого и ограничительного набора бинарных эмоций, которые являются либо отрицательными, либо положительными, а также от категоричной политики идентичности с брендом, определённой компанией или точкой продаж. Эмоции не живут заранее «внутри» людей, а скорее «формируют» их, а поэтому, надо понимать, как аффект материализуется в социально-политической среде, создавая поверхности и границы на объектах человеческого страха, отвращения, ненависти и, в равной степени, любви и преданности — так можно понять моменты эмоционального впечатления. Поэтому важно представлять, каким образом субъекты «поворачиваются» или ориентированы, поскольку в поле зрения хорошего «продажника» (маркетолога) попадают различные субъекты — точнее их мироощущение.

Клиентский опыт выявляет некоторые скрытые аффективные силы, которые управляют социальными действиями, многие из которых в конечном итоге ограничиваются некими предубеждениями — поэтому то, что может делать, чувствовать или желать человек, становится регулируемым, при определённом подходе к индивидуальности. В конце концов, любая позитивная коммуникация является результатом динамических взаимодействий. Эта фиксация обусловлена ​​неким «прилипанием», возникающим в результате переноса искреннего интереса к чаяниям и настроениям субъекта через различные другие эмоциональные составляющие. Улавливая наши эмоциональные отклики, опытный продавец позволяет нам целостно вызывать то, что в противном случае могло бы остаться незамеченным и не поддающимся выражению, приближая нас к покупке необычными способами, просеивая наши индивидуальные данные для сортировки слов, фраз, предложений.